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Tipo do documento: Tese
Título: Fatores de avaliação de marca: um estudo experimental no mercado de luxo.
Autor: Pizzinatto, Andrea Kassouf 
Primeiro orientador: Lopes, Evandro Luiz
Primeiro membro da banca: Spers, Eduardo Eugênio
Segundo membro da banca: Huertas, Melby Karina Zuniga
Terceiro membro da banca: Silva, Dirceu da
Quarto membro da banca: Sthehlau, Suzanne
Resumo: Este trabalho estuda as temáticas do efeito país de origem e do endosso como fatores de avaliação de marcas, especificamente no mercado de luxo. O uso de endossadores nos anúncios publicitários tem sido amplamente utilizado pelos meios empresariais e investigado pelos acadêmicos. Outra temática que também tem sido estudada é o efeito país de origem, teoria que envolve o estereótipo formado na mente do consumidor a partir de imagem negativa ou positiva do país de origem de produção de um bem, o que pode influenciar em sua avaliação por parte do consumidor. Como metodologia, foram elaborados dois experimentos: para o do endosso, foram usados anúncios publicitários como estímulos para marcas de luxo e não luxo e avaliado o efeito em três situações: sem endossantes, com celebridades e com endossantes não célebres. Para o experimento do efeito país de origem, foram desenvolvidos estímulos publicitários também em três situações: na primeira, o estímulo com país de origem negativo, ou seja, aquele com imagem estereotipada pela má qualidade de manufatura; o segundo estímulo, com efeito país de origem positivo, ou seja, aquele conhecido pela boa qualidade em manufatura; e um terceiro estímulo, que não mencionou o país de origem. O estudo empírico contemplou a etapa de coleta por meio de questionário impresso, respondido por uma amostra de 631 pessoas, nos dois experimentos conduzidos. A análise dos dados foi realizada por meio da análise de variância univariada, ANOVA, utilizando o software SPSS. Os resultados indicaram que a utilização de endossador pouco afeta a avaliação das marcas de luxo, dado que elas têm imagem própria suficiente para se manter na mente do consumidor sem o apoio do endossador, mas têm efeito maior nas mensagens publicitárias de marcas não luxo. Em relação ao efeito país de origem, estímulos que utilizaram efeito país de origem positivo (ou seja, país que, no conceito dos consumidores, teria imagem positiva de qualidade como produtor) em nada influenciam a avaliação de marcas de luxo, mas influenciam positivamente a avaliação de marcas não luxo. O efeito país de origem negativo (isto é, a influência da imagem de produtor de artigos de má qualidade que um país projeta na mente do consumidor) afeta as marcas de luxo e não luxo, porém com maior efeito sobre as de não luxo. No estímulo em que não foi mencionado o país de origem, a avaliação da marca de luxo pouco foi afetada, mas elevou a avaliação de marcas de não luxo em comparação aos resultados do estímulo com efeito país de origem negativo.
Abstract: This study approaches the country of origin effect and endorser as influence factors in brand evaluation, specifically for luxury market. The use of endorsers in advertisements has been widely used for manager goals and subject of academic investigation. The country of origin effect has been largely studied, whose theory is based in the positive and negative stereotype developed in the mind of the consumer, about the country and how it influences the evaluation of product produced in this country. The methodology of the study involved two experiments: for the first one, whose subject was endorser, it was elaborated advertisements for luxury brands and non-luxury brands and the effect was evaluated in three different situations such as without endorsers; celebrity endorser and non-famous endorser. For the experiments of country of origin effect it was developed advertisements for three situations: the negative country of origin effect, it means a country that has a stereotype for bad manufacture quality; other country with positive country of origin effect, or which has stereotype of good quality for manufacture; finally the last advertisement did not mention the country of origin. The data analysis plan for both experiments involved paper questionnaire for a sample of 631. The procedure was made by means comparisons, univariate variance analysis, ANOVA, with the software SPSS. The results indicated that the utilization of endorser has no significant effect in the luxury brands; they have self-enforcement, but have more significant effect in non-luxury brand advertisements. Regarding the country of effect origin, the use of positive country of origin effect had no significant influence in brand evaluation, however influenced the non-luxury brands. The negative country of origin effect influence both, but the effect is stronger in non-luxury brands. When the luxury brand advertisement did not mention the country of origin there was no relevant effect the brand evaluation, but influenced the non-luxury brands when compared with negative country of origin advertisements.
Palavras-chave: Marcas
Marcas de luxo
Endossador
Efeito país de origem
Brands
Luxury brands
Endorser
Country of origin effect
Área(s) do CNPq: CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO
Idioma: por
País: BR
Instituição: Universidade Nove de Julho
Sigla da instituição: Uninove
Departamento: Administração
Programa: Programa de Pós-Graduação em Administração
Citação: PIZZINATTO, Andrea Kassouf. Fatores de avaliação de marca: um estudo experimental no mercado de luxo.. 2013. 177 f. Tese (Doutorado em Administração) - Universidade Nove de Julho, São Paulo, 2013.
Tipo de acesso: Acesso Aberto
URI: http://localhost:8080/tede/handle/tede/709
Data de defesa: 3-Mai-2013
Aparece nas coleções:Programa de Pós-Graduação em Administração

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