Comunicação racional e emocional na publicidade em revistas femininas no Brasil

Abstract

O estudo focaliza uma análise da utilização da argumentação racional (informativa) e emocional em anúncios de publicidade de revistas femininas no Brasil. No estudo exploratório, foi realizada revisão bibliográfica destacando o mercado de consumo no Brasil, o comportamento do consumidor brasileiro, o avanço das mulheres no mercado de trabalho criando novos padrões de consumo e comportamentos provocando mudanças e criando espaço para estratégias especificas e voltadas à conquista deste segmento de mercado. A metodologia compreendeu análise dos anúncios publicitários inseridos nas seis mais importantes revistas femininas de interesse no Brasil no período de Maio/2008 a Agosto/2009: Claudia, Nova, Estilo, Marie Claire, Elle e Gloss, distinguindo os apelos racionais e emocionais de 5536 anúncios de 1/2 página, uma página e páginas duplas. Para isso, foram aplicadas duas escalas de análise de apelos: a primeira, um sistema de classificação para publicidade baseada em conteúdo informativo proposta por Resnik e Stern (1977) para avaliar o conteúdo racional dos anúncios de publicidade em revistas, estruturado em 14 itens. A segunda, do ponto de vista dos apelos emocionais tem o objetivo de aplicar a avaliação do conteúdo emocional com a aplicação da escala de oito itens proposta por Plutchik (1980). Além da aplicação direta das escalas propostas, o levantamento incluiu a tabulação de indicadores importantes para análise do assunto, entre eles: categoria geral (bens duráveis, não-duráveis e serviços) e categoria de produtos. O processamento dos dados foi feito em SPSS. Os resultados apresentam dados sobre a incidência de anúncios de argumentação racional e emocional em cada revista, bem como informações sobre a quantidade de anúncios e o perfil de anúncios por categoria geral e de produtos, identificando em quais revistas cada categoria aponta maior ou menor índice de inserção em seus anúncios. Também evidencia que a incidência de anúncios de bens não-duráveis supera as categorias de bens duráveis e serviços e uma concentração dos anúncios na veiculação de produtos da categoria de roupas e acessórios e cuidados pessoais. A análise de correspondência estatística identificou a relação das revistas com a predominância de argumentos racionais, emocionais e as categorias, geral e de produtos propostas no estudo.