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Tipo do documento: Tese
Título: Estratégias persuasivas (Alpha versus Ômega) nas mensagens publicitárias: os efeitos no consumo de álcool pelos jovens
Título(s) alternativo(s): Persuasive strategies (Alpha versus Omega) messages in advertising: The effects on the consumption of alcohol by young
Autor: Marcondes, Luciana Passos 
Primeiro orientador: Lopes, Evandro Luiz
Primeiro membro da banca: Brandão, Marcelo Moll
Segundo membro da banca: Silva, Dirceu da
Terceiro membro da banca: Strehlau, Vivian Iara
Quarto membro da banca: Cunha, Christiano França da
Resumo: Campanhas de marketing social são desenvolvidas para abordar comportamentos problemáticos de bebida e reduzir o potencial de danos entre os jovens, também para promover o consumo moderado de álcool e um comportamento responsável. Em muitas ocasiões, o início do uso do álcool é incentivado por fatores interpessoais e particulares, incluindo aspectos biológicos, domésticos e ambientais. Assim, ações vêm gerando debates e recebendo atenção especial nas comunidades acadêmica e empresarial nas últimas décadas. Tais ações, preventivas ou não, não têm dado resultado, ou, então, não têm sido satisfatórias para diminuir os fatores de risco, por isso ações positivas e psicologicamente protetoras vêm sendo desenvolvidas e incentivadas nos jovens pela influência social. Porém, tal influência pode ameaçar a liberdade das pessoas, dificultando, assim, que elas formem suas próprias opiniões e atitudes. Diante disto, estudar a resistência à persuasão se tornou importante. O foco central da presente pesquisa foi analisar os efeitos das estratégias persuasivas (Alpha e Ômega) apresentadas em mensagens publicitárias na atitude em relação ao anúncio e na intenção de consumir bebidas alcoólicas, nos diferentes níveis de ambivalência (alta/baixa), quando avaliadas por jovens. A primeira é a Estratégia Alpha, que aumenta a persuasão por meio de atributos que atraem (conhecida também como abordagem), fazendo com que a situação se torne mais desejável e promova a mudança, aumentando a motivação em relação à meta a ser alcançada. A segunda é a Estratégia Ômega, que diminui as qualidades indesejáveis da decisão, promovendo a mudança por meio da redução da motivação para se afastar da meta, utilizando atributos que repelem (evitam). As duas técnicas podem ser usadas para levar a pessoa a se aproximar do objetivo. A literatura aponta diversos tipos de estratégias e o presente estudo optou pela Estratégia Alpha Argumentos Fortes e pela Estratégia Ômega Pequenos Passos Incrementais . Para atender a este objetivo, adotou-se uma metodologia experimental com 360 jovens do interior do estado de São Paulo. O desenho deste experimento permitiu o teste de seis hipóteses propostas, por meio de análises multivariadas: MANOVA e MANCOVAs. Concluiu-se que as Estratégias Ômegas Pequenos Passos Incrementais possuem maior efeito para a mudança de comportamento dos jovens, levando, neste caso, a uma maior atitude em relação ao anúncio e uma menor intenção em consumir bebidas alcoólicas.
Abstract: Social marketing campaigns have been developed to address problematic drinking behaviors, reduce the potential for harm among young people, promote moderate consumption of alcohol, and increase responsible behavior. In many cases the onset of alcohol use is encouraged by interpersonal factors, including biological, environmental and domestic aspects. Corrective and preventative actions have generated debates and attention from academic and business communities in recent decades. Both corrective and preventive campaigns against alcohol use have failed, or have not shown satisfactory results in reducing risk factors. Positive actions and psychologically protective actions have been developed for the socially influenced youth. However, such influences may threaten personal freedom, making it difficult for people to form their own opinions. The main focus of this research was to analyze the effects of persuasive strategies (Alpha and Omega) presented in advertisements on attitude toward the ad and the intention to consume alcoholic beverages in different levels of ambivalence (high / low), when evaluated by young people. The first is the Alpha strategy that increases persuasion by presenting attractive attributes (also known as an approach), so that the situation becomes more desirable and promotes the change, increasing motivation towards the goal to be achieved. The second strategy is the Omega, which decreases the undesirable qualities of the decision, promoting change by reducing the motivation to move away from the target, using attributes that repel (avoid). Both techniques can be used to cause a person to approach the goal. The literature points to several types of strategies, so the present study opted to use the Alpha "Strong Arguments" Strategy and the Omega "Small Incremental Steps". Strategy. To meet this goal, we adopted an experimental methodology with 360 young people in the state of São Paulo. The design of this experiment allowed us to test six hypotheses proposed, by means of multivariate analysis: MANOVA and MANCOVAs. We concluded that the Omegas Strategies "Small, Incremental Steps" have a greater effect for change in youth behavior, leading in this case to a more positive attitude toward the ad and decreased intention to consume alcoholic beverages.
Palavras-chave: persuasão
estratégia Alpha e Ômega
consumo de bebidas alcoólicas
marketing social
persuasion
Alpha and Omega strategy
consumption of alcoholic beverages
social marketing
Área(s) do CNPq: CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO
Idioma: por
País: Brasil
Instituição: Universidade Nove de Julho
Sigla da instituição: UNINOVE
Departamento: Administração
Programa: Programa de Pós-Graduação em Administração
Citação: Marcondes, Luciana Passos. Estratégias persuasivas (Alpha versus Ômega) nas mensagens publicitárias: os efeitos no consumo de álcool pelos jovens. 2013. 242 f. Tese ( Programa de Pós-Graduação em Administração) - Universidade Nove de Julho, São Paulo .
Tipo de acesso: Acesso Restrito
URI: http://bibliotecadigital.uninove.br/handle/tede/1045
Data de defesa: 30-Ago-2013
Aparece nas coleções:Programa de Pós-Graduação em Administração

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